<餐飲管理經驗談> 您是否瞭解您的客人從哪兒來? - 您是否瞭解您的商圈?

Jeff 之前常常到校園餐旅相關科系演講, 也到過不少餐飲同業處演講或做教育訓練, 但往往問到所謂專業餐飲從業人員: "您是否瞭解您餐廳附近的商圈?", 以及"最近您距離您餐廳方圓一公里範圍有哪些新餐廳? 賣什麼? 又有哪些餐廳即將進駐或收掉?" 大多的答案不盡理想, 甚至於有一種事不關己的感覺.  這是一個很嚴肅的現象, 若您身為專業餐飲從業人員, 居然不知道您餐廳附近同業的動態, 每天來餐廳就是"上班"而已, 那真的身為老板或高階管理者, 您真的願意將您的餐廳交給這些沒有餐飲敏感度的人來管理嗎?

以一個已經開始營業的餐廳來說, 餐飲管理者更應該要深入瞭解您週末的客人從那裡來的? 平常日的午,晚餐客人又打哪兒來? 下午茶客人也從那裡過來的? 宵夜場的客人又從哪過來? 瞭解自己的客源在哪兒, 愈容易經營好常客關係. 因此不管您知不知道您自己所在商圈的狀況, 我們都應該練習找一張地圖, 以自己餐廳為中心點, 依比例尺1公里, 畫一個圓圈, 儘可能的掃街去標示商務大樓, 住家大樓,  大眾節運輸系統, 電影院, 商場, 商務飯店, 展覽館會場中心, 體育館, 同業競爭對手調查等. 因此我常鼓勵餐廳幹部每天上下班要嘗試走不同路線, 多看看有哪些餐廳在哪些店面在裝潢即將開幕, 又有哪些餐廳掛點了? 這是對自己在這個行業培養敏感度最廉價的方法!

首先我們必須確認我們餐廳是屬於”以顧客便利性為出發點的”還是”以目的型為導向的”餐飲類型. ”以顧客便利性為出發點的”餐飲類型,例如像速食店,其地點的抉擇最主要是依靠散客居多的商圈和客人流量大的便利性佳的地點,因為大多數速食店的客人並沒有刻意選擇來此用餐,也就是說大多數到速成用餐客人的動機都是隨性的而不經意的來拜訪. 如此類型的餐廳在同一個商圈經常會出現許多家競爭對手,沒有特殊的原因,客人不會花時間跑較遠的距離來消費,除非這些較遠的店對某些客人的”方便性”克服了距離感,如正好就位於每天上下班的路途中.

”以目的型為導向的” (Destination Store) 餐飲類型之所以吸引客人是因為此類餐廳有其獨特性而別人沒有的. 大多數客人造訪這一類型的餐廳是早已計劃好了,甚至於事先訂位了,他們寧願開車到十幾公里外的地方用餐為的就是滿足享受這獨特性的菜色,氣氛或其他的享受. ”以目的型為導向的”餐飲類型之所以被客人選擇往往是為了慶祝某些特定的節日或只是為了享受一頓較有質感的美食. 實際上,目的型的餐廳中的客人來源仍然是分為臨時起意進來的和事先計劃來用餐的兩種類型的客人.

很不幸的,現今有許多餐飲投資人,開發業者或顧問在餐飲的選點過程僅著重於人口統計方面的研究,殊不知與該地點有關的背景資料也是同等的重要. 例如:該店面及附近店面過去幾年的出租狀況? 與客源的距離有多遠? 客人造訪該點的理由為何? 該點是否有附近有聚客力的活動點串聯在一起成為必經之地? 是否與住宅區或是辦公商業區相鄰? 附近類似餐飲業者的客層與生意狀況如何?

有了以上調查資料, 再來思考"單點區域行銷"才會有事半功倍的效果!